Nell’ambito di uno studio rappresentativo della Svizzera, circa 1000 consumatori hanno partecipato a un sondaggio in merito alle caratteristiche dei vari mezzi pubblicitari. Ne è emerso che, tra tutti i canali pubblicitari, la pubblicità televisiva è quella che ha l’impatto maggiore. I marchi che vogliono davvero farsi notare dovrebbero quindi puntare sulla TV da una prospettiva B2C.
La TV è il canale pubblicitario per eccellenza in termini di percezione della pubblicità
Quando agli intervistati (n=1002) viene chiesto apertamente di indicare un marchio del quale ricordano particolarmente bene la pubblicità, vengono nominati 248 marchi diversi. Il marchio nominato con maggiore frequenza viene menzionato 100 volte.
Se poi viene chiesto dove è stata vista la pubblicità che si ricorda, risulta che i marchi sono in grado di raggiungere i consumatori su diversi canali pubblicitari. Tuttavia, la pubblicità in TV viene percepita con maggiore forza e ricordata meglio. Circa il 62% degli intervistati ha visto in TV la pubblicità del marchio che ricorda.
La pubblicità esterna (cartelloni e schermi video) segue a grande distanza posizionandosi al secondo posto come «mezzo di diffusione», con il 33% di menzioni. Il primo canale concorrente diretto della TV nel settore delle immagini in movimento segue solo al quarto posto. Il 21% degli intervistati associa il ricordo della pubblicità anche ai social media.
Figura 1: «Dove ha notato la pubblicità del marchio citato?» (Sono possibili più risposte)
Effetti psicologici legati alla percezione della pubblicità
Per quanto riguarda la percezione della pubblicità che si ricorda, è necessario effettuare un’ulteriore distinzione. Non tutte le percezioni hanno infatti la stessa qualità. Un contatto pubblicitario dovrebbe innescare nel destinatario processi psicologici favorevoli nei confronti del marchio pubblicitario.
Lo studio ha analizzato due effetti psicologici della pubblicità («influenza sulla decisione di acquisto» e «credibilità della pubblicità») su tutti i canali mediatici, tra i quali due spiccano in maniera particolare: TV e mezzi di stampa. Entrambi i canali pubblicitari ottengono i migliori risultati relativamente ai due effetti psicologici esaminati.
Per quanto concerne l’«influenza sulla decisione di acquisto», occorre notare che una maggioranza relativa dichiara di prendere la propria decisione di acquisto indipendentemente dalla pubblicità. Tuttavia, subito dopo queste affermazioni, la TV e la stampa si posizionano come i canali pubblicitari più forti in termini di influenza sull’acquisto. Con menzioni dal 27% degli intervistati (posizione 4), anche i social media ottengono buoni risultati.
Figura 2: top 3 dei canali mediatici: «Complessivamente, quali canali pubblicitari influiscono in modo preponderante sulle sue decisioni di acquisto?» (Sono possibili più risposte)
In termini di «credibilità della pubblicità», i mezzi di stampa risultano essere lo strumento più efficace. Segue da vicino la TV, che si classifica di gran lunga come il canale di immagini in movimento più credibile, menzionata da circa il 40% degli intervistati (si veda a proposito anche lo studio Screenforce Svizzera 2022). In termini di credibilità, rientra nella top 3 anche la pubblicità esterna, citata dal 23% dei partecipanti allo studio.
Figura 3: top 3 dei canali mediatici: «Quali canali pubblicitari risultano nel complesso i più credibili?» (Sono possibili più risposte
La TV soddisfa le esigenze di consumatori e inserzionisti
Con le qualità mostrate, non sorprende che il canale pubblicitario TV sia considerato il mezzo pubblicitario prediletto dai consumatori, davanti ai mezzi di stampa e a «nessun canale pubblicitario». Oltre a tutti i vantaggi che la TV offre agli inserzionisti come canale pubblicitario, in qualità di canale mediatico è un bene altrettanto prezioso per gli spettatori.
Nessun altro mezzo soddisfa le esigenze dei consumatori elencati in figura 4 meglio della TV (definizione dei gruppi di esigenze tratta dallo studio Screenforce «Mapping the Moods»). In tale contesto, è particolarmente sorprendente il confronto con la pubblicità esterna. Cartelloni e schermi video difficilmente riescono a soddisfare appieno qualsiasi esigenza mediatica.
Figura 4: pubblicità esterna e TV a confronto: «Valuti i seguenti media in base alle caratteristiche elencate di seguito.»
Conclusione
Nell’ambito del presente studio, la TV si dimostra un canale pubblicitario assolutamente convincente, sia in termini di percezione che di vendite. E se si investe in pubblicità, è meglio farlo dove i consumatori amano di più la pubblicità, ovvero sul loro canale pubblicitario preferito: la televisione.
Scoprite altri risultati degli studi d’impatto nel nostro video:
