Admeira AdPanel: Kampagnenbewertung und neu auch strategische Planung
Das innovative Messinstrument «AdPanel» von Admeira ist ein hilfreiches Tool für die Analyse Ihrer TV-Kampagnen, das ständig weiterentwickelt wird. Neu liefert es nicht nur tiefgehende Einblicke in die Performance des TV-Spots, sondern schafft mit der zusätzlichen Analyse der Markenbindung auch eine fundierte Basis für Ihre strategische Kampagnenplanung.
Höchste Aufmerksamkeit, emotionale Durchschlagskraft und das grosse Vertrauen – das sind gemäss Peter Field die drei Kernkomponenten warum TV das Herz der Effektivität bei Werbekampagnen sind.1
Um dieser zentralen Stellung von TV-Werbung in der Werbekampagne gerecht zu werden, bietet Admeira den Kund:innen mit dem «AdPanel» die Möglichkeit, die Wirkung der Kampagne nach der Ausstrahlung messbar zu machen. Durch einen Post-Test in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland, bei dem jeweils rund 750 Proband:innen zu verschiedenen Aspekten der Kampagne befragt werden, kann die Effektivität der TV-Kampagne eingeschätzt werden.
Die bisherigen Bewertungsdimensionen im AdPanel
Um den sich wandelnden Bedürfnissen unserer Kund:innen stets gerecht zu werden, wird das AdPanel laufend weiterentwickelt. Bisher umfasste das Analyse-Instrument drei zentrale Bewertungskategorien: die Kreation des TV-Spots, die Kampagnen-Performance sowie die Position der Marke des Werbetreibenden. Der Fokus liegt dabei auf der Messung der Kampagnenwirkung nach Ausstrahlung.
Kreation des TV-Spots
Die kreative Ausgestaltung von Werbespots spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Werbekampagne.
Performance der Bewegtbildkampagne
Ein sinnvoller Einsatz des Werbebudgets ist entscheidend für die Kampagnen-Performance, wobei die Qualität der Werbekanäle zählt. Der AdRecall misst als Kennzahl zur Bewertung der Effektivität eines Kanals, wer sich an die Werbung erinnert. Der im AdPanel gemessene hohe AdRecall von TV bedeutet, dass TV-Spots gut im Gedächtnis bleiben.
Position der Marke
Die Beurteilung von Kreation und Performance ist eng mit der beworbenen Marke verknüpft. Marken und ihre Geschichte beeinflussen die Bewertung der Kreation und können den AdRecall durch Anknüpfung an bestehende Gedächtnisstrukturen fördern.
Neue Bewertungsdimension «Markenloyalität» ermöglicht strategische Medienplanung
Die Weiterentwicklung des AdPanels um die Dimension der Markenbindung stellt einen bedeutenden Fortschritt dar. Die Erweiterung erlaubt es Werbetreibenden, über die reine Kampagnenbewertung in der Vergangenheit hinauszugehen und strategische Entscheidungen für die zukünftige Mediaplanung zu treffen. Durch die Analyse der Markenbindung wird ein tieferes Verständnis für die Kundenbeziehung und deren Auswirkungen auf die Platzierung von Kampagnen ermöglicht.
Was ist Markenloyalität und wieso ist sie wichtig?
David A. Aaker beschreibt Markenloyalität als eine Pyramide mit verschiedenen Stufen, nachfolgend aufgeführt von der Spitze zur Basis:
- Committed Buyer (Engagierte:r Käufer:in)
Kund:innen haben eine starke emotionale Bindung zur Marke und sind ihr treu, selbst bei besseren Angeboten der Konkurrenz. Sie werden oft zu Fürsprecher:innen der Marke. - Liking the Brand (Die Marke mögen)
Kund:innen mögen die Marke und haben eine positive Einstellung. - Satisfied Buyer (Zufriedene:r Käufer)
Kund:innen sind zufrieden, würden aber bei einem besseren Angebot wechseln. - Habitual Buyer (Gewohnheitskäufer:in)
Kund:innen kaufen die Marke wiederholt aus Gewohnheit, nicht aus starker Präferenz. - No Loyalty (Keine Loyalität)
Kund:innen sind indifferent und wechseln leicht.
Wie wichtig Markenloyalität und auch das ständige Gewinnen von nicht-loyalen Konsument:innen ist, hat Guido Modenbach am egta Market Intelligence Meeting 20252 eindrücklich an einem Beispiel verdeutlicht (siehe Tab. 1): Eine Schokoladenmarke verliert konstant an Käufer-Haushalten (Spalte «Lost»). Dennoch gelingt ein Wachstum – weil mehr neue Haushalte gewonnen als verloren werden (Spalte «New»). Dieses Beispiel macht auch klar, dass der Umsatz direkt mit der Penetration korreliert. Das Gewinnen von neuen, noch nicht loyalen Käufer:innen ist also zentral.3
Anwendung im Admeira AdPanel
Die im Admeira AdPanel gewonnenen Erkenntnisse zur Position der Marke bilden eine entscheidende Grundlage für eine strategische und datengestützte Medienplanung. Durch die Analyse der Antworten auf spezifische Fragen in den Post-Tests des AdPanels erhalten wir wertvolle Einblicke in die Beziehung der Konsument:innen zur Marke. Die Fragen zur Markenpräferenz («Angenommen, Sie würden eines dieser Produkte kaufen / Angebote nutzen, welche Marke würden Sie wählen?») und zur Markensympathie («Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken bzw. Firmen?») ermöglichen die Zuteilung der Proband:innen in drei Hauptkategorien: Fans, Potentials und Undetected. Um ein noch differenzierteres Bild der Marekenloyalität zu erhalten, kann jede dieser Kategorien in jeweils zwei Subkategorien aufgeteilt werden (Abb. 1).
Der wesentliche Vorteil des neuen Ansatzes liegt darin, dass für jede dieser Hauptkategorien Daten zur Mediennutzung von über 200 Medientiteln vorliegen und abgebildet werden können. Dies umfasst alle relevanten TV-Sender, aber auch YouTube, TikTok und Instagram. Diese Daten ermöglichen es, fundierte Entscheidungen hinsichtlich der optimalen Mediaplatzierungen für zukünftige Kampagnen zu treffen, indem die direkte Beziehung zur Marke als Entscheidungsgrundlage dient.
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1 Why TV is at the heart of effectiveness…, Peter Field
2 Vortrag «TV ‘s major strengths and the research that proves it», Guido Modenbach, egta Market Intelligence Meeting 2025, Budapest
3 vgl. auch «How Brands Grow» von Byron Sharp
Methodik AdPanel
Durchführendes Institut
Gfk Switzerland AG, Rotkreuz
Untersuchungsart
GfK-Online-Bus
Ziel
Erkenntnisse zur quantitativen und qualitativen Werbewirkung von TV-Kampagnen
Stichprobenverfahren
Bevölkerungs-repräsentativ nach soziodemographischen Merkmalen, Random-Quota-Verfahren
Quoten
Geschlecht, Alter (3 Gruppen)
Stichprobe
Interviews in D-CH mit mindestens 750 Personen
Interviews in F-CH mit mindestens 500 Personen
Gewichtung
Geschlecht x Alter (4 Gruppen), Erwerbstätigkeit (4 Gruppen), Schulbildung (2 Gruppen), Super WG (7 Gruppen in DS), Siedlungsart (2 Gruppen). Mit der Gewichtung werden die Daten optimal an die Strukturen der Grundgesamtheit angepasst.
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