Admeira AdPanel: évaluation de la campagne et désormais aussi planification stratégique
L’instrument de mesure innovant «Adpanel» est un outil d’analyse de vos campagnes TV qu’Admeira ne cesse de perfectionner. Désormais, il fournit non seulement une vue d’ensemble approfondie de la performance du spot TV, mais également, grâce à l’analyse supplémentaire de la fidélisation à la marque, une base solide pour la planification stratégique de votre campagne.
Attention maximale, pénétration émotionnelle et grande confiance: tels sont, selon Peter Field, les trois éléments clés qui font de la TV le cœur de l’efficacité des campagnes publicitaires.1
Afin de tenir compte de cette place centrale de la publicité TV dans la campagne publicitaire, Admeira offre à sa clientèle la possibilité, avec l’«AdPanel», de mesurer l’impact de la campagne après sa diffusion. Lors d’un post-test réalisé en collaboration avec GfK Switzerland, environ 750 personnes participantes sont interrogées sur différents aspects de la campagne, ce qui permet d’évaluer son efficacité.
Les dimensions d’évaluation actuelles dans AdPanel
Afin de répondre en permanence aux besoins changeants de notre clientèle, l’AdPanel fait l’objet d’un développement continu. Jusqu’à présent, l’outil d’analyse comprenait trois principales catégories d’évaluation: la création du spot TV, les performances de la campagne et la position de la marque de l’annonceur·euse. L’accent est mis sur la mesure de l’impact de la campagne après sa diffusion.
Création du spot TV
La conception créative des spots publicitaires joue un rôle important dans le succès d’une campagne publicitaire.
Performance de la campagne d’images animées
Une utilisation judicieuse du budget publicitaire est décisive pour la performance de la campagne. De même, la qualité des canaux publicitaires joue un rôle. L’Adrecall est un indice qui mesure qui se souvient de la publicité. Il évalue ainsi l’efficacité d’un canal. Un taux élevé d’Adrecall de la TV mesuré par l’Adpanel signifie que les spots TV restent bien en tête.
Positionnement de la marque
L’évaluation de la création et de la performance est étroitement liée à la marque promue. Les marques et leur histoire influencent l’évaluation de la création et peuvent favoriser l’AdRecall en se rattachant à des structures de mémoire existantes.
La nouvelle dimension d’évaluation «Fidélité à la marque» permet une planification stratégique des médias
Le développement de l’AdPanel autour de la dimension de la fidélisation à la marque représente une avancée significative. L’extension permet aux annonceur·euse·s d’aller au-delà de la simple évaluation de campagnes par le passé et de prendre des décisions stratégiques pour la planification média future. L’analyse de la fidélisation à la marque permet de mieux comprendre la relation client et ses effets sur le placement des campagnes.
Qu’est-ce que la fidélité à la marque et pourquoi est-elle importante?
David A. Aaker décrit la fidélité à la marque comme une pyramide à différents niveaux, énumérés ci-après du sommet à la base:
- Committed Buyer (acheteur·euse·s engagé·e·s)
La clientèle a un lien émotionnel fort avec la marque et lui est fidèle, même face à de meilleures offres de la concurrence. Elle devient souvent la défenseuse de la marque. - Liking the Brand (aimer la marque)
La clientèle aime la marque et a une attitude positive. - Satisfied Buyer (acheteur·euse·s satisfait·e·s)
La clientèle est satisfaite, mais opterait pour une meilleure offre. - Habitual Buyer (acheteur·euse habituel·le)
la clientèle achète la marque à répétition par habitude, et non par préférence marquée. - No Loyalty (pas de fidélité)
La clientèle est indifférente et change de marque facilement.
Lors de l’egta Market Intelligence Meeting 20252 , Guido Modenbach a illustré avec brio l’importance de la fidélité à la marque, mais aussi de l’acquisition constante de consommateur·trice·s non fidèles (voir tab. 1): Une marque de chocolat perd constamment des ménages acheteurs (colonne «Lost»). Néanmoins, la croissance est réussie, car il y a plus de nouveaux ménages gagnés que perdus (colonne «New»). Cet exemple montre aussi clairement que le chiffre d’affaires est directement lié à la pénétration. Il est donc essentiel d’attirer de nouveaux·elles acheteur·euse·s qui ne sont pas encore fidèles.3
Utilisation dans Admeira Adpanel
Les enseignements tirés de l’Admeira Adpanel sur le positionnement de la marque constituent une base décisive pour une planification médiatique stratégique et basée sur les données. L’analyse des réponses à des questions spécifiques dans les post-tests d’AdPanel nous donne un aperçu précieux de la relation des consommateur·trice·s à la marque. Les questions sur la préférence de marque («Supposons que vous achetiez l’un de ces produits/offres, quelle marque choisiriez-vous?») et sur la sympathie de la marque («Dans quelle mesure les marques ou entreprises suivantes vous semblent-elles sympathiques?») permettent de répartir les participant·e·s en trois catégories principales: Fans, Potentials et Undetected. Afin d’obtenir une image encore plus différenciée de la fidélité à la marque, chacune de ces catégories peut être divisée en deux sous-catégories (fig. 1).
Voici le principal avantage de la nouvelle approche: pour chacune de ces catégories principales, des données sur l’utilisation des médias à travers plus de 200 titres sont disponibles et peuvent être modélisés. Cela inclut toutes les chaînes TV pertinentes, mais aussi YouTube, TikTok et Instagram. Ces données permettent de prendre des décisions éclairées quant aux meilleurs placements média pour les campagnes futures en se basant sur la relation directe avec la marque.
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1 Why TV is at the heart of effectiveness…, Peter Field
2 Présentation «TV ‘s major strengths and the research that proves it», Guido Modenbach, egta Market Intelligence Meeting 2025, Budapest
3 cf. aussi «How Brands Grow» de Byron Sharp
Méthodologie AdPanel
Institut en charge du sondage
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
Type d’enquête
GfK eBus
Objectif
Analyse de l’effet publicitaire quantitatif et qualitatif des campagnes TV
Procédure d’échantillonnage
Représentative de la population selon des caractéristiques sociodémographiques, méthode des quotas aléatoires
Quotas
Sexe, âge (3 groupes)
Echantillon
Entretiens en Suisse alémanique avec au moins 750 personnes
Entretiens en Suisse romande avec au moins 500 personnes
Pondération
Sexe x âge (4 groupes), emploi (4 groupes), scolarité (2 groupes), colocation (7 groupes en SA), type d’établissement (2 groupes). Avec la pondération, les données sont adaptées de manière optimale aux structures de la population.
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