Admeira AdPanel integra la pianificazione strategica alla valutazione delle campagne
L’innovativo strumento di valutazione «Adpanel» di Admeira è un utile tool per l’analisi delle vostre campagne televisive, che viene sottoposto a un costante lavoro di perfezionamento. Ora, oltre a fornire un quadro approfondito della performance dello spot pubblicitario, grazie alla nuova analisi della fedeltà al marchio getta anche delle solide basi per la pianificazione strategica della vostra campagna.
Attenzione, forza emotiva e fiducia: questi sono, secondo Peter Field, i tre componenti chiave che rendono la TV il fulcro per l’efficacia delle campagne pubblicitarie.1
In modo da sfruttare al meglio questo ruolo centrale della pubblicità TV nella campagna, con «Adpanel» Admeira offre ai clienti la possibilità di rendere misurabile il relativo impatto dopo la trasmissione. L’efficacia della campagna TV viene stimata attraverso un post-test realizzato in collaborazione con Gfk Switzerland, in cui circa 750 persone vengono intervistate in merito a diversi aspetti della campagna.
Le attuali categorie di valutazione di AdPanel
AdPanel viene costantemente perfezionato al fine di soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti. Finora lo strumento di analisi comprendeva tre categorie di valutazione centrali: la creazione dello spot pubblicitario, la performance della campagna e la posizione del marchio dell’inserzionista. L’attenzione si concentra sulla misurazione dell’impatto delle campagne dopo la messa in onda.
Creazione dello spot pubblicitario
La realizzazione creativa degli spot pubblicitari svolge un ruolo importante per il successo di una campagna.
Performance della campagna con immagini in movimento
Un impiego oculato del budget pubblicitario è decisivo per la performance della campagna, laddove conta la qualità dei canali pubblicitari. Come parametro per valutare l’efficacia di un canale, Adrecall misura in quanti si ricordano della pubblicità. Un AdRecall elevato misurato da Adpanel significa che gli spot pubblicitari rimangono ben impressi nella memoria.
Posizione del marchio
La valutazione di creazione e performance è strettamente legata al marchio pubblicizzato. I marchi e la loro storia influenzano la valutazione della creazione e possono promuovere l’AdRecall collegandosi ai ricordi di chi guarda gli spot.
La nuova categoria di valutazione «Fedeltà al marchio» consente una pianificazione strategica dei media
La nuova categoria introdotta in AdPanel della fedeltà al marchio rappresenta un progresso significativo. Questa novità consente agli inserzionisti di andare oltre la mera valutazione delle campagne passate e di prendere decisioni strategiche per la futura pianificazione dei mezzi pubblicitari. L’analisi della fedeltà al marchio consente di comprendere meglio il rapporto con il cliente e i suoi effetti sul posizionamento delle campagne.
Cos’è la fedeltà al marchio e perché è importante?
David A. Aaker descrive la fedeltà al marchio come una piramide con diversi livelli, elencati di seguito dall’apice alla base:
- Committed Buyer (acquirente devoto):
questi clienti hanno un forte legame emotivo con il marchio e gli sono fedeli, anche quando la concorrenza presenta offerte migliori. Spesso diventano dei veri e propri sostenitori del marchio. - Liking the Brand (coloro a cui piace il marchio):
a questi clienti piace il marchio e lo considerano in maniera positiva. - Satisfied Buyer (acquirente soddisfatto):
questi clienti sono soddisfatti, ma passerebbero alla concorrenza davanti a un’offerta migliore. - Habitual Buyer (acquirente abituale):
questi clienti continuano a comprare prodotti o servizi del marchio per abitudine, non per preferenza. - No Loyalty (nessuna fedeltà):
Questi clienti sono indifferenti e cambiano facilmente marchio.
In occasione del Market Intelligence Meeting 2025 2 di etga, Guido Modenbach ha dimostrato con un esempio quanto sia importante la fedeltà al marchio e anche il costante coinvolgimento di consumatori non fedeli (si veda la tab. 1): un marchio di cioccolato perde costantemente economie domestiche di acquirenti (colonna «Lost»), eppure registra una crescita, perché conquista più economie domestiche di quante ne perda (colonna «New»). Questo esempio fa luce anche sul fatto che il fatturato è direttamente correlato alla penetrazione. È quindi fondamentale conquistare nuovi acquirenti non ancora fedeli.3
Applicazione in Admeira Adpanel
I risultati di Admeira Adpanel in merito alla posizione del marchio costituiscono una base decisiva per una pianificazione mediatica strategica e basata sui dati. Analizzando le risposte a domande specifiche nei post-test di AdPanel, otteniamo informazioni preziose sul rapporto dei consumatori con il marchio. Le domande sulla preferenza per un marchio («Ipotizziamo che acquisti uno di questi prodotti / approfitti di una di queste offerte, quale marchio sceglierebbe?») e sulla simpatia per il marchio («Quanto le sta simpatico/a il seguente marchio o azienda?») consentono di suddividere le persone intervistate in tre categorie principali: Fan, Potential e Undetected. Per ottenere un quadro ancora più differenziato della fedeltà al marchio, ciascuna di queste categorie può essere suddivisa in due sottocategorie (Fig. 1).
Il principale vantaggio del nuovo approccio consiste nel fatto che, per ciascuna di queste categorie principali, sono disponibili e possono essere presentati dati sul consumo mediatico di oltre 200 titoli, tra cui tutte le principali emittenti TV, ma anche YouTube, TikTok e Instagram. Questi dati consentono di prendere decisioni informate in merito ai posizionamenti mediatici ottimali per le campagne future, utilizzando il rapporto diretto con il marchio come base decisionale.
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1 Why TV is at the heart of effectiveness…, Peter Field
2 Relazione «TV ‘s major strengths and the research that proves it», Guido Modenbach, egta Market Intelligence Meeting 2025, Budapest
3 cfr. anche «How Brands Grow» di Byron Sharp
Metodo AdPanel
Istituto responsabile
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
Tipo di esame
Bus online GfK
Obiettivo
Informazioni sull’impatto pubblicitario delle campagne televisive, sia sul piano quantitativo che su quello qualitativo
Procedura di campionamento
Rappresentativa della popolazione per caratteristiche sociodemografiche, metodo delle quote casuali
Quote
Sesso, età (3 gruppi)
Campione
Interviste nella Svizzera tedesca con almeno 750 persone
Interviste nella Svizzera francese con almeno 500 persone
Ponderazione
Sesso x età (4 gruppi), attività lucrativa (4 gruppi), istruzione scolastica (2 gruppi), super appartamento (7 gruppi nella ST), tipo di insediamento (2 gruppi). Con la ponderazione i dati vengono adattati in modo ottimale alle strutture della popolazione.
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