Connected TV & Streaming: Nutzung, Potentiale und Realität
Die Diskussion um «Connected TV (CTV)» und der Bewegtbildkonsum auf Streaming-Plattformen beschäftigt aktuell die Werbe- und Medienbranche. Doch wie sieht die Realität in der Schweizer Bevölkerung aus? Admeira hat in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland eine Befragung durchgeführt, um ein klares Bild der aktuellen Mediennutzung zu zeichnen und die tatsächlichen Potenziale von CTV und Streaming im Schweizer Markt zu beleuchten.
Die Entwicklung bei den Video-Streaming-Plattformen und die immer bessere Verbreitung von internetfähigen TV-Geräten, mit welchen über Apps auch auf Streaming-Plattformen zugegriffen werden kann, haben die Diskussion über das Potential von Connected TV entfacht.
Der Report «Streaming Data» von Mediapulse rückt dieses Bild jedoch zurecht: Streaming-Plattformen gelingt es nicht, über alle Bevölkerungsgruppen hinweg relevante Nutzungszeiten pro Kopf auf dem TV-Gerät zu generieren. Nach wie vor gilt: Content is King – und Inhalte mit breiter gesellschaftlicher Relevanz, die sich besonders für das Wohnzimmer und den grossen Bildschirm eignen, werden von den TV-Sendern geliefert.
Die Small-Screens und die Middle-Screens
Trotz der Diskussion um CTV, dürfen auch die Small-Screens (Smartphones) und die Middle-Screens (PC/Laptops/Tablets) in der Betrachtung nicht vergessen werden.
Denn auch auf diesen Screens findet relevanter Bewegtbildkonsum statt. Dies gilt sowohl für den Content der TV-Sender, die ihre Inhalte zusätzlich über TV-Streaming-Applikationen auf die Small- und Middle Screens verbreiten (Play SRF, Play Suisse, ARD Mediathek, Joyn, etc.), aber ebenfalls für den Content der internationalen Streaming-Plattformen, die ihre Inhalte historisch sogar zuerst über Applikationen auf den Small- und Middlescreens verbreitet haben und erst später via CTV den Zugang auf den Big-Screen gesucht haben. Ein Überblick, welche Dienste auf welchen Screens genutzt werden, hat für den Schweizer-Markt bisher gefehlt.
Admeira Befragung mit GfK Switzerland
Im Panel der GfK Switzerland hat Admeira die Möglichkeit, zeitnah und bevölkerungsrepräsentativ Fragestellungen zu klären. Im Panel befinden sich rund 8’000 Personen, von denen jeweils rund 750 befragt werden (in der Deutschschweiz). In der Kalenderwoche 8 2025 haben wir gefragt, ob die Bevölkerung den Begriff Connected TV (CTV) versteht.
Das Resultat ist ernüchternd: 93% der Befragten können mit dem Begriff nichts anfangen (Abbildung 1). Die Personen, die mit «Ja» antworten, verstehen darunter in erster Linie «Internet» bzw. «Fernseher mit Internet» (9 Nennungen), Smart-TV (5 Nennungen) oder Streaming (4 Nennungen). Eine Umfrage, die sich direkt auf CTV bezieht, wäre unter diesen Umständen wenig sinnvoll. Stattdessen ist es zielführender, nach der Nutzung von TV-Sendern und Streaming-Diensten zu fragen und deren Nutzung auf verschiedenen Geräten zu differenzieren.
TV-Inhalte (live und zeitversetzt) mit klarer Big-Screen-Ausrichtung
Die Live-Inhalte der TV-Sender erreichen täglich oder fast täglich 45% am TV-Gerät (Abb. 2). Beim zeitversetzten Fernsehen sind es 35%, die Inhalte täglich oder fast täglich am TV-Gerät nutzen (Abb. 3). Der weiteste Nutzerkreis liegt bei Live mit 87% am TV-Gerät und bei TSV (time-shifted Viewing) mit 75% am TV-Gerät.
Somit ist der Big Screen klar das wichtigste Gerät für Live-TV. Damit wäre das CTV-Potential eigentlich riesig. Dies muss jedoch relativiert werden, denn die meisten Schweizer:innen beziehen TV-Inhalte am TV-Gerät weiterhin über herkömmliches lineares Fernsehen (auch via Set-Top-Boxen) und nicht über serverbasierte CTV-Applikationen.
Nicht zu unterschätzen ist das TV-Streaming-Potential von TV-Inhalten ausserhalb des Big-Screens: 60% der Befragten nutzen TV-Live Inhalte über Middle-Screens und 55% am Small-Screen (Smartphone). Bei der Nutzung von TV-Inhalten on Demand sind es 50% an den Middle-Screens und 45% am Smartphone.
Netflix mit CTV-Potential
Von allen Streaming-Diensten hat Netflix das ähnlichste Profil zu den TV-Sendern – wenn auch auf einem viel tieferen Niveau. Mit 14% täglichem Nutzerkreis hat Netflix eine grössere Verbreitung auf dem TV-Gerät als auf den Middle- und Small-Screens (Abb. 4). Dieses Profil – der Big-Screen-Überhang – zeigt sich auch bei Disney+ (Abb. 5).
YouTube: Big-Screen-Reichweite vorhanden, aber primär ein Smartphone-Phänomen
YouTube erreicht zwar auch Personen auf dem Big-Screen – 11% der Befragten geben an, YouTube täglich oder fast täglich auf dem TV-Gerät zu nutzen. Die grösste Nutzerschaft vereint die Plattform jedoch auf dem Smartphone: 22% nutzen die Plattform täglich, und 84% gehören zum weitesten Nutzerkreis (Abb. 6).
Es ist daher durchaus eine Diskussion wert, ob YouTube als Competitor der TV-Sender auf dem Big-Screen eingestuft werden kann. Eher scheint es, als buhle YouTube auf dem Smartphone um Aufmerksamkeit und dort in direkter Konkurrenz zu Instagram, Facebook und TikTok steht.
Fazit
Die Befragung zeigt deutlich: Der Begriff «Connected TV» ist in der Schweizer Bevölkerung noch kaum bekannt. Obwohl der «Big Screen» weiterhin vom traditionellen Fernsehen dominiert wird und TV-Sender ein breites Publikum mit Live- und zeitversetzten Inhalten erreichen, spielt die Nutzung auf anderen Geräten eine wesentliche Rolle. TV-Inhalte werden stark auf Small- und Middle-Screens über TV-Streaming-Applikationen konsumiert, was das Potential von TV-Sendern über den traditionellen Fernseher hinaus erweitert und zusätzliche Reichweite erzielt.
Für Werbetreibende bedeutet dies: TV-Werbung ist ein starkes und effektives Instrument für Reichweite und Markenpräsenz ist, wobei der Big Screen eine ideale Plattform für hochwertige, aufmerksamkeitsstarke Werbespots bietet. Streaming-Dienste wie Netflix haben zwar ein gewisses CTV-Potential und eine Big-Screen-Präsenz, aber das Fernsehen bleibt die Nummer eins für die breite Masse. YouTube hingegen hat zwar eine gewisse Big-Screen-Reichweite, bleibt aber primär ein Smartphone-Phänomen und konkurriert dort eher mit anderen Social-Media-Plattformen um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen.
Methodischer Steckbrief
Methode
Mehrthemenbefragung im GfK-Online-Bus
Universum
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz und der Westschweiz, 15 - 74 Jahre im Online-Nutzerkreis
Stichprobenverfahren
Bevölkerungs-repräsentativ nach soziodemographischen Merkmalen, Random-Quota-Verfahren
Quoten
Geschlecht, Alter (3 Gruppen), WEMF-Gebiete (3 Gruppen)
Gewichtung
ja
Stichprobe
Streaming-Nutzung / CTV-Nutzung: D-CH: 754
CTV-Bekanntheit: D-CH: 766
Feld
Streaming-Nutzung / CTV-Nutzung: D-CH: Woche 50 / 2024
CTV-Bekanntheit: D-CH: Woche 8 / 2025
Durchführendes Institut
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
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