Télévision connectée et streaming: utilisation, potentiels et réalité
Le débat autour de la télévision connectée (CTV) et de la consommation d’images animées sur les plateformes de streaming est sur toutes les lèvres dans le secteur de la publicité et des médias. Mais qu’en est-il pour la population suisse? Admeira a mené une enquête en collaboration avec GfK Switzerland afin de dresser un tableau clair de l’utilisation actuelle des médias et de mettre en lumière les potentiels réels de la télévision connectée et du streaming sur le marché suisse.
Le développement des plateformes de streaming vidéo et l’augmentation du nombre de téléviseurs compatibles avec Internet qui permettent également d’accéder à des plateformes de streaming via des applications ont alimenté le débat sur le potentiel de la télévision connectée.
Le rapport «Streaming Data» de Mediapulse remet toutefois les points sur les i: les plateformes de streaming ne parviennent pas à générer des durées d’utilisation pertinentes par personne sur le téléviseur pour toutes les catégories de la population. Les principes suivants continuent de s’appliquer: «Content is King» – et les contenus à forte pertinence sociale particulièrement adaptés au salon et aux grands écrans sont diffusés par les chaînes de télévision.
Les petits et moyens écrans
Malgré le débat autour de la CTV, il ne faut pas non plus oublier les petits écrans (smartphones) et les moyens écrans (PC/ordinateurs portables/tablettes). En effet, ces écrans permettent également une consommation pertinente d’images animées. Cela vaut aussi bien pour le contenu des chaînes TV, qui diffusent également leurs émissions via des applications de streaming TV sur les petits et moyens écrans (Play SRF, Play Suisse, ARD Mediathèque, Joyn, etc.), que pour le contenu des plateformes internationales de streaming qui, historiquement, ont même d’abord diffusé leurs contenus via des applications sur petits et moyens écrans avant d’accéder au grand écran via la CTV. Jusqu’à présent, le marché suisse ne disposait pas d’un aperçu montrant quels services sont utilisés sur quels écrans.
Enquête Admeira avec GfK Switzerland
Grâce au panel de GfK Switzerland, Admeira a la possibilité de clarifier ces questions à court terme et de manière représentative de la population. Le panel comprend environ 8000 personnes, dont environ 750 ont été interrogées (en Suisse alémanique). Au cours de la semaine 8 de 2025, nous avons demandé si la population comprenait le terme de télévision connectée (CTV).
Le résultat est décevant: 93% des personnes interrogées ne comprennent rien à ce terme (illustration 1). Les personnes qui répondent «Oui» comprennent en premier lieu «Internet» ou «télévision avec Internet» (9 citations), la Smart TV (5 citations) ou le streaming (4 citations). Dans ces conditions, une enquête portant directement sur la télévision connectée n’aurait guère de sens. Au lieu de cela, il est plus pertinent de se renseigner sur l’utilisation des chaînes de télévision et des services de streaming et de différencier leur utilisation sur différents appareils.
Contenus TV (en direct et en différé) avec orientation grand écran claire
Les contenus en direct des chaînes TV atteignent chaque jour ou presque 45% des personnes sondées sur le téléviseur (ill. 2). Pour la télévision en différé, 35% des personnes interrogées regardent quotidiennement ou presque quotidiennement les contenus sur leur téléviseur (ill. 3). Le cercle plus large d’utilisateur·trice·s avec 87% regarde la télévision en direct et 75% regardent sur le téléviseur en TSV (time-shifted Viewing).
Le grand écran est donc clairement l’appareil le plus important pour la TV en direct. Le potentiel de la télévision connectée serait donc énorme. Cela doit toutefois être relativisé, car la plupart des Suisses continuent de se procurer des contenus TV sur leur téléviseur via la télévision linéaire traditionnelle (y compris via des décodeurs) et non via des applications CTV basées sur un serveur.
Il ne faut pas sous-estimer le potentiel de streaming TV des contenus TV en dehors du grand écran: 60% des personnes interrogées utilisent des contenus TV en direct sur des écrans moyens et 55% sur un petit écran (smartphone). En ce qui concerne l’utilisation de contenus TV à la demande, 50% les regardent sur des écrans moyens et 45% sur le smartphone.
Netflix avec potentiel de télévision connectée
De tous les services de streaming, Netflix présente le profil le plus proche des chaînes de télévision, mais à un niveau beaucoup plus bas. Avec 14% d’utilisateur·trice·s quotidiens, Netflix est plus répandu sur les téléviseurs que sur les petits et moyens écrans (ill. 4). Ce profil – sur grand écran – se retrouve également sur Disney+ (ill. 5).
YouTube: pénétration grand écran disponible, mais surtout un phénomène de smartphone
YouTube touche certes aussi les personnes sur grand écran – 11% des personnes interrogées déclarent utiliser YouTube tous les jours ou presque tous les jours sur leur téléviseur. Cependant, YouTube réunit plus d’utilisateur·trice·s sur le smartphone: 22% utilisent la plateforme tous les jours et 84% font partie du cercle d’utilisateur·trice·s le plus large (ill. 6).
La question de savoir si YouTube peut être considéré comme un concurrent des chaînes de télévision sur grand écran mérite donc d’être débattue. Il semble que YouTube recherche plutôt l’attention sur les smartphones et qu’il soit en concurrence directe avec Instagram, Facebook et TikTok.
Conclusion
L’enquête le montre clairement: le terme «TV connectée» est encore peu connu de la population suisse. Bien que le «grand écran» reste dominé par la télévision traditionnelle et que les chaînes TV atteignent un large public avec des contenus en direct et en différé, l’utilisation sur d’autres appareils joue un rôle essentiel. Les contenus TV sont largement consommés sur les petits et moyens écrans par le biais d’applications de streaming TV, ce qui élargit le potentiel des chaînes TV au-delà des téléviseurs traditionnels et génère une pénétration supplémentaire.
Pour les annonceurs, cela signifie que la publicité télévisée est un instrument puissant et efficace pour atteindre son audience et ancrer la présence de la marque, le grand écran offrant une plateforme idéale pour des spots publicitaires de qualité et accrocheurs. Les services de streaming comme Netflix ont certes un certain potentiel en matière de télévision connectée et une présence sur grand écran, mais la télévision reste le numéro un pour le grand public. YouTube, en revanche, a une certaine portée sur les grands écrans, mais reste avant tout un phénomène de smartphone et est plutôt en concurrence avec d’autres plateformes de réseaux sociaux pour attirer l’attention des utilisateur·trice·s.
Fiche technique
Méthodologie
Enquête à thèmes multiples dans le bus en ligne GfK
Porte sur:
Population en ligne en Suisse alémanique et romande, 15-74 ans dans le cercle d’utilisatrice et utilisateurs en ligne
Méthode d’échantillonnage
Représentative de la population selon les caractéristiques sociodémographiques, méthode des quotas aléatoires
Quotas
Sexe, âge (3 groupes), régions REMP (3 groupes)
Pondération
Oui
Echantillon
Utilisation du streaming / utilisation de la télévision connectée: Suisse alémanique: 754
Notoriété de la télévision connectée: Suisse alémanique: 766
Cadre
Utilisation du streaming / utilisation de la télévision connectée: Suisse alémanique: semaine 50, 2024
Notoriété de la télévision connectée: Suisse alémanique: semaine 8, 2025
Institut en charge du sondage
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
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