TV als strategischer Anker: Wie Sie die Werbeeffizienz auf Social Media nachhaltig steigern
Laut IGEM Digimonitor 2025 zählen TV und Social Media weiterhin zu den meistgenutzten Medien der Schweiz. Dies unterstreicht die Relevanz einer durchdachten Sequenzierung von Kanälen für erfolgreiche Werbestrategien. Während Social-Media-Plattformen hohe Frequenzen und kostengünstige Kontakte ermöglichen, legt TV die notwendige Basis im Gedächtnis, um schnelle Online-Kontakte in nachhaltige Werbewirkung zu überführen.
In der strategischen Mediaplanung ist der IGEM Digimonitor ein unverzichtbares Instrument. Die Ergebnisse der Ausgabe 2025 zeigen, dass sowohl das Fernsehen als auch soziale Netzwerke tragende Säulen der Schweizer Mediennutzung bleiben. Doch die blosse Präsenz in sozialen Medien birgt Risiken für die Werbeeffizienz.
Das Dilemma der Aufmerksamkeit im digitalen Rauschen
Werbeverantwortliche bewegen sich heute in einem Spannungsfeld: Kanäle wie Instagram bieten zwar hohe Reichweiten vergleichsweise kostengünstig, doch die Nutzungssituation ist oft durch grosse Flüchtigkeit geprägt. In einer realistischen Nutzungsumgebung begegnen User:innen durchschnittlich 41 Werbekontakten pro Stunde – davon bleibt am Ende lediglich 1 % im Gedächtnis haften.1
Diese Reizüberflutung erschwert das Storytelling, das für eine hohe Werbeakzeptanz und Erinnerung essenziell ist.2 Hier setzt die Strategie des «vorgelagerten TV-Kontakts» an. TV-Spots generieren tiefe, emotionale Erinnerungsanker, die später durch Social-Media-Ads reaktiviert werden können.
Die Relevanz der Kanäle im Vergleich
Um diese Synergien effizient zu planen, liefert der IGEM Digimonitor 2025 präzise Daten zu den überschneidenden Reichweiten und ermöglicht mit der Abfrage der Nutzung der Social-Media-Kanäle eine gute Bewertungsgrundlage der Relevanz der Kanäle für die Mediaplanung. Ein Blick auf die wöchentliche Durchdringung zeigt die Relevanz der einzelnen Plattformen (Abb. 1). Instagram führt das Feld mit einer wöchentlichen Reichweite von 57 % an (+2 %-Pt. ggü. Vorjahr), gefolgt von Facebook auf dem zweiten Platz. Diese Analyse konzentriert sich auf die Kombination von TV mit diesen zwei meistgenutzten Plattformen. Neben Reichweiten sind Instagram und Facebook darum spannend, weil sie andere Altersgruppen ansprechen. Die Kombination mit TV funktioniert bei beiden Plattformen und somit auch in den verschiedenen Altersgruppen.
TV und Instagram: Grosse Power für junge Zielgruppen
Die Strategie einer Unterstützung von Instagram-Kontakten durch TV hat ein Potential von 47 % Durchdringung pro Woche (IGEM Digimonitor 2025 Zielgruppe: 15-75)
Eine «TV+Instagram-Strategie», die TV-Kontakte mit nachgelagerten Instagram-Aktivitäten kombiniert, erreicht in der Gesamtbevölkerung (15–75 Jahre) eine wöchentliche Durchdringung von 47 %. Besonders wertvoll: Die Streuverluste auf Instagram, die nicht durch einen TV-Kontakt abgesichert sind, liegen bei lediglich 4 %.
Das Potenzial dieser Kampagnenplanung zeigt sich noch deutlicher bei der jungen Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen:
- Beeindruckende Wochenreichweite:
In dieser jungen Zielgruppe erreicht die Kombination aus TV und Instagram eine beeindruckende kombinierte Reichweite von 60 % pro Woche. - Hohe Instagram-Durchdringung:
Die reine Instagram-Durchdringung liegt hier sogar bei 81 %. - Höheres Risiko:
Das Risiko für ungesicherte (und damit weniger effiziente) Instagram-Kontakte beträgt in diesem Segment dafür rund 10 % der Zielgruppe.
TV und Facebook: Hohe Effizienz in kaufkräftigen Segmenten
Die Strategie einer Unterstützung von Facebook-Kontakten durch TV hat ein Potential von 38 % Durchdringung pro Woche (IGEM Digimonitor 2025 Zielgruppe: 15-75)
Obwohl Facebook mit einer wöchentlichen Durchdringung von 42 % (−1 %-Pt. ggü. Vorjahr) insgesamt etwas schwächer abschneidet als Instagram, bietet die Plattform spezifische Vorteile. Die Strategie «TV first, Facebook second» erreicht 38 % der Population pro Woche. Bemerkenswert ist hier der sehr geringe Anteil an ungesicherten Kontakten von nur 2 %.
Speziell in der kaufkräftigen Zielgruppe der 35- bis 54-Jährigen entfaltet dieses Duo seine volle Wirkung:
- Grosse Reichweite:
48 % der Personen in diesem Alter werden durch die Kombination aus TV-Vorkontakt und Facebook-Nachgang erreicht. - Minimes Risiko:
Die Streuverluste bei Facebook-Kontakten ohne TV-Absicherung sind mit 2 % vernachlässigbar gering.
Fazit
Rein flüchtige Social-Media-Kontakte werden psychologisch oft nicht langfristig verankert. Für eine nachhaltige Werbewirkung ist es deshalb ratsam, eine initiale Grundlage im Gedächtnis der Zuschauer:innen zu schaffen.
TV-Kontakte bieten genau diese Tiefe. Um die erforderliche «Velocity» (hohe Reichweite in kurzer Zeit) für diese Gedächtnisgrundlage zu erzielen, sind die reichweitenstarken Sender der SRG im Admeira Portfolio prädestiniert. Wer TV als Wegbereiter nutzt, sichert seine Social-Media-Investitionen ab und steigert die Gesamteffizienz seiner Kommunikation.
Keyfacts zum IGEM Digimonitor 2025
Repräsentativität:
Die Studie bildet die Mediennutzung der gesamten Schweizer Bevölkerung ab 15 bis 75 Jahren ab (Deutschschweiz, Westschweiz, italienische Schweiz).
Methodik:
2025 wurden 1'959 Personen durch das Forschungsinstitut Intervista befragt.
Kontinuität:
Der Digimonitor ermöglicht die präzise Beobachtung von Trends in der digitalen Medienwelt.
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1 «Into the Wild», Studie Screenforce DACH 2024
2 «Creative Drivers of Effectiveness», Studie Screenforce DACH 2023
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