La TV come ancora punto di riferimento strategico: come aumentare sul lungo termine l’efficienza della pubblicità sui social media
Secondo il Digimonitor 2025 di IGEM, TV e social media continuano a essere tra i media più consumati in Svizzera. Questo dato sottolinea quanto un sequenziamento ben ponderato dei canali sia rilevante per il successo delle strategie pubblicitarie. Le piattaforme dei social media consentono un’elevata frequenza e contatti a basso costo, ma è la TV a porre le basi che permettono ai rapidi contatti online di creare un impatto pubblicitario duraturo.
Nell’ambito della pianificazione strategica dei media, il Digimonitor di IGEM è uno strumento indispensabile. I risultati dell’edizione 2025 dello studio riconfermano la televisione e i social network come colonne portanti del consumo mediatico in Svizzera. Tuttavia, la semplice presenza sui social media nasconde dei rischi per l’efficienza pubblicitaria.
Il dilemma dell’attenzione nel rumore digitale
Oggi i responsabili della pubblicità devono muoversi in un contesto conflittuale: i canali come Instagram offrono una penetrazione elevata a un prezzo relativamente conveniente, tuttavia le situazioni in cui avviene il consumo sono spesso caratterizzate da un’alta volatilità. In un ambiente di consumo realistico, gli utenti sono esposti in media a 41 contatti pubblicitari all’ora, di cui però solo l’1% rimane impresso nella memoria.1
Questo eccesso di stimoli complica lo storytelling, aspetto essenziale per un’elevata accettazione e memorizzazione della pubblicità.2 Qui entra in gioco la strategia del «contatto televisivo preliminare». Gli spot televisivi creano ricordi profondi ed emozionali,che possono essere successivamente riattivati tramite gli annunci sui social media.
La rilevanza dei canali a confronto
Per pianificare in modo efficiente queste sinergie, il Digimonitor 2025 di IGEM offre dati precisi sulla penetrazione incrociata e, tramite l’analisi dell’utilizzo dei canali social, consente di fornire una buona base di valutazione della rilevanza dei canali per la programmazione dei mezzi pubblicitari. Una panoramica della penetrazione settimanale mostra la rilevanza delle singole piattaforme (Fig. 1). Instagram è al primo posto con una penetrazione settimanale del 57% (+2 punti percentuali rispetto all’anno precedente), seguito al secondo posto da Facebook . Questa analisi si concentra sulla combinazione fra la TV e le due piattaforme più utilizzate. Oltre all’aspetto della penetrazione, Instagram e Facebook sono interessanti perché si rivolgono a altre fasce d’età. La combinazione con la televisione funziona su entrambe le piattaforme e quindi anche nelle diverse fasce d’età.
TV e Instagram: un mix potente per i gruppi target più giovani
La strategia di supporto dei contatti su Instagram tramite la TV offre una potenziale penetrazione settimanale del 47% (gruppo target Digimonitor 2025 di IGEM: 15-75 anni)
La «strategia TV+Instagram», che combina contatti televisivi seguiti da attività su Instagram, raggiunge una penetrazione settimanale del 47% tra la popolazione complessiva (15-75 anni). E c’è un aspetto particolarmente importante: le perdite di audience su Instagram non protette dal contatto televisivo si attestano solo al 4%.
Il potenziale offerto da questo tipo di pianificazione delle campagne risulta ancora più evidente nel gruppo target dei giovani dai 15 ai 34 anni:
- Notevole penetrazione settimanale:
in questo giovane gruppo target, il mix fra TV e Instagram raggiunge una notevole penetrazione combinata del 60% a settimana. - Elevata penetrazione su Instagram:
la sola penetrazione di Instagram si attesta ben all’81% in questo segmento. - Rischio maggiore:
il rischio per i contatti Instagram non protetti (e quindi meno efficienti) ammonta in questo segmento a circa il 10% del gruppo target.
TV e Facebook: elevata efficienza nei segmenti con potere d’acquisto
La strategia di supporto dei contatti di Facebook tramite la TV offre una potenziale penetrazione settimanale del 38% (gruppo target Digimonitor 2025 di IGEM: 15-75 anni)
Sebbene Facebook, con una penetrazione settimanale del 42% (-1 punto percentuale rispetto all’anno precedente), ottenga complessivamente un risultato leggermente inferiore a quello di Instagram, la piattaforma offre vantaggi specifici. La strategia «prima la TV, poi Facebook» consente di raggiungere il 38% della popolazione su base settimanale. Particolarmente degna di nota è la percentuale molto bassa di contatti non protetti (solo il 2%).
Questo connubio mostra il suo massimo potenziale soprattutto nel gruppo target dai 35 ai 54 anni con potere d’acquisto:
- Elevata penetrazione:
il 48% delle persone in questa fascia d’età viene raggiunto combinando il contatto preliminare tramite TV con l’interazione successiva su Facebook. - Rischio minimo:
le perdite di audience nei contatti Facebook senza copertura della TV sono trascurabili, attestandosi appena al 2%.
Conclusioni
I contatti puramente volatili sui social media spesso non sono radicati a lungo termine sul piano psicologico. Per ottenere un impatto pubblicitario duraturo è quindi preferibile creare una base iniziale nella memoria di spettatori e spettatrici.
I contatti TV offrono proprio questa base radicata. Per raggiungere la «Velocity» necessaria (elevata penetrazione in breve tempo) per creare questa base di memoria, i canali a elevata penetrazione della SSR nel portafoglio Admeira sono particolarmente indicati. Chi utilizza la TV per preparare il terreno, protegge i propri investimenti nei social media e aumenta l’efficienza complessiva della propria comunicazione.
Digimonitor 2025 di IGEM: informazioni chiave
Rappresentatività:
lo studio analizza il consumo mediatico da parte dell’intera popolazione svizzera di età compresa tra i 15 e i 75 anni (Svizzera tedesca, Svizzera occidentale, Svizzera italiana).
Metodologia:
nel 2025 l’istituto di ricerca Intervista ha intervistato 1’959 persone.
Continuità:
lo studio Digimonitor consente di osservare con precisione le tendenze nel mondo dei media digitali.
____________________________________
1 «Into the Wild», studio Screenforce DACH 2024
2 «Creative Drivers of Effectiveness», studio Screenforce DACH 2023
Maggiori informazioni direttamente da:
