La TV comme ancrage stratégique: comment augmenter durablement l’efficacité publicitaire sur les réseaux sociaux?
Selon l’IGEM Digimonitor 2025, la TV et les réseaux sociaux restent parmi les médias les plus utilisés en Suisse. Cela souligne la pertinence d’un séquençage minutieux des canaux pour des stratégies publicitaires réussies. Tandis que les plateformes de réseaux sociaux permettent des fréquences élevées et des contacts peu coûteux, la TV met en place la base nécessaire pour transformer des contacts en ligne rapides en un effet publicitaire durable.
L’IGEM Digimonitor est un outil indispensable dans la planification média stratégique. Les résultats de l’édition 2025 montrent que la télévision et les réseaux sociaux restent les piliers de l’utilisation des médias en Suisse. Mais la simple présence sur les réseaux sociaux comporte des risques pour l’efficacité publicitaire.
Le problème de l’attention dans le bruit numérique
Aujourd’hui, les responsables de la publicité évoluent dans un contexte tendu: les canaux tels qu’Instagram offrent certes une pénétration élevée à un prix relativement avantageux, mais la situation d’utilisation est souvent caractérisée par une volatilité élevée. Dans un environnement d’utilisation réaliste, les utilisateur·trice·s sont exposé·e·s en moyenne à 41 contacts publicitaires par heure, dont seulement 1% leur reste en mémoire.1
Ces sollicitations excessives compliquent le storytelling, qui est essentiel pour une acceptation et une mémorisation élevées de la publicité.2 C’est là qu’intervient la stratégie du «contact TV en amont». Les spots TV génèrent des ancrages émotionnels profonds, qui peuvent être réactivés ultérieurement par des publicités sur les réseaux sociaux.
Comparaison de la pertinence des canaux
Afin de planifier efficacement ces synergies, l’IGEM Digimonitor 2025 fournit des données précises sur les pénétrations qui se recoupent et permet, grâce à l’analyse de l’utilisation des réseaux sociaux, d’obtenir une bonne base d’évaluation de la pertinence de ces canaux pour la planification média. Un coup d’œil à la pénétration hebdomadaire montre la pertinence des différentes plateformes (fig. 1). Instagram est en tête du peloton avec une pénétration hebdomadaire de 57% (+2 points de pourcentage par rapport à l’année précédente), suivi par Facebook à la deuxième place. Cette analyse se concentre sur la combinaison entre la TV et ces deux plateformes les plus utilisées. Au-delà de la pénétration, Instagram et Facebook sont intéressants parce qu’ils s’adressent à d’autres groupes d’âge. La combinaison avec la TV fonctionne sur les deux plateformes et donc aussi dans les différents groupes d’âge.
TV et Instagram: une grande puissance pour les groupes cibles jeunes
La stratégie de soutien des contacts Instagram par la TV offre un potentiel de pénétration de 47% par semaine (IGEM Digimonitor 2025 Groupe cible: 15-75 ans)
Une «stratégie TV+Instagram», qui combine des contacts TV avec des activités Instagram en aval, atteint une pénétration hebdomadaire de 47% dans l’ensemble de la population (15-75 ans). Particulièrement précieux: les pertes d’audience sur Instagram qui n’a pas eu de contact TV ne sont que de 4%.
Le potentiel de cette planification de campagne est encore plus évident chez le groupe cible des jeunes de 15 à 34 ans:
- Une pénétration hebdomadaire impressionnante:
Dans ce groupe cible jeune, la combinaison de la TV et d’Instagram atteint une pénétration combinée impressionnante de 60% par semaine. - Forte pénétration d’Instagram:
Le taux de pénétration d’Instagram atteint même 81%. - Risque plus élevé:
Dans ce segment, le risque de contacts Instagram qui n’ont pas été couverts par la campagne TV (et donc moins sensibles à cette publicité) représente environ 10% du groupe cible.
TV et Facebook: efficacité élevée dans les segments à fort pouvoir d’achat
La stratégie de soutien des contacts Facebook par la TV offre un potentiel de pénétration de 38% par semaine (IGEM Digimonitor 2025 Groupe cible: 15-75 ans).
Bien que Facebook soit globalement un peu moins performant qu’Instagram avec une pénétration hebdomadaire de 42% (−1 point de pourcentage par rapport à l’année précédente), la plateforme offre des avantages spécifiques. La stratégie «TV first, Facebook second» atteint 38% de la population par semaine. Il est important de noter ici la très faible proportion de contacts non couverts par la campagne TV (seulement 2%).
Cette combinaison démontre toute son efficacité, en particulier auprès du groupe cible à fort pouvoir d’achat des 35-54 ans:
- Grande pénétration:
48% des personnes de cet âge sont atteintes grâce à la combinaison du pré-contact TV et de la suite sur Facebook. - Risque minime:
les pertes d’audience pour les contacts Facebook non couverts par la campagne TV sont négligeables (2%).
Conclusion
Les contacts sur les réseaux sociaux purement éphémères ne sont souvent pas ancrés sur le long terme sur le plan psychologique. Pour un effet publicitaire durable, il est donc conseillé de créer une base initiale dans la mémoire de l’audience.
Les contacts TV permettent précisément d’atteindre cet impact profond. Les chaînes à forte pénétration de la SSR du portefeuille d’Admeira se prêtent à merveille à l’objectif d’obtenir la «Velocity» (pénétration élevée en peu de temps) nécessaire à cette base de mémoire. Les personnes qui utilisent la TV pour encourager une plus grande efficacité s’assurent que leurs investissements dans les réseaux sociaux portent leurs fruits et augmentent l’efficacité globale de leur communication.
Eléments clés de l’IGEM Digimonitor 2025
Représentativité:
L’étude porte sur l’utilisation des médias par l’ensemble de la population suisse âgée de 15 à 75 ans (Suisse alémanique, Suisse romande, Suisse italienne).
Méthode:
En 2025, 1’959 personnes ont été interrogées par l’institut de recherche Intervista.
Continuité:
Le Digimonitor permet d’observer avec précision les tendances du monde des médias numériques.
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1 «Into the Wild», étude Screenforce DACH 2024
2 «Creative Drivers of Effectiveness», étude Screenforce DACH 2023
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