Was uns prägt, was uns eint: TV-Nutzung als Spiegel der Gesellschaft
Sag mir, was du schaust, und ich sage dir, wie zuversichtlich du bist. Die Studie «Was uns prägt, was uns eint» deckt einen Zusammenhang zwischen der Wahl der TV-Sender und der Zufriedenheit verschiedener Lebens- und Gesellschaftsbereiche auf. Die Ergebnisse zeigen: Wer ausschliesslich oder überwiegend öffentlich-rechtliche Sender konsumiert, weist nicht nur ein höheres Systemvertrauen auf, sondern blickt auch deutlich optimistischer in die Zukunft. Die im Juli 2025 von GfK Switzerland durchgeführte repräsentative Online-Befragung verdeutlicht, warum das SRF-Umfeld für Werbetreibende eine wertvolle Basis aus Stabilität und Zuversicht bietet.
Die TV-Nutzergruppen der Schweiz
Die Schweizer TV-Landschaft gliedert sich primär in zwei Gruppen: die öffentlich-rechtlichen SRG-Sender sowie die privaten Sender. Viele Menschen nutzen beide Angebote. Es gibt jedoch einen Teil der Bevölkerung, der ausschliesslich oder fast nur eine der beiden Senderfamilien bevorzugt und konsumiert. Wir nennen diese Exklusivnutzer:innen.
Die Studienergebnisse aus der Deutschschweiz zeigen die Aufteilung der Befragten nach ihrem bevorzugten TV-Konsum (s. Abb. 1):
- 40 % nutzen beide Sendergruppen (öffentlich-rechtlich und privat).
- 27 % schauen (fast) nur öffentlich-rechtliche Sender (SRF 1, SRF zwei, SRF info).
- 13 % konsumieren (fast) nur Privatsender (RTL, ProSieben, 3+, VOX, Sat.1, RTLZWEI und weitere).
Damit ist die Gruppe der SRF-Exklusivnutzer:innen mehr als doppelt so gross wie jene der Exklusivnutzer:innen von privaten Sendern.
Demografie: Das Alter spielt eine Rolle
Ein Blick auf die Altersstruktur der Exklusivnutzenden offenbart Unterschiede in der demografischen Zusammensetzung. In der jüngeren Zielgruppe der 15- bis 29-Jährigen schauen 28 % ausschliesslich Sender der SRG, während nur 10 % rein private Sender konsumieren. Bei befragten Studienteilnehmer:innen tendieren die Jungen stärker zur Exklusivnutzung bei SRF als bei den privaten Sendern. Bei den 30- bis 49-Jährigen sinkt der Anteil der SRF-Exklusivnutzer:innen leicht auf 24 %. Gleichzeitig erreicht die ausschliessliche Nutzung von Privat-TV in dieser mittleren Altersgruppe mit 16 % ihren Höchstwert. Am stärksten ist die Bindung an SRF schliesslich bei den 50- bis 74-Jährigen ausgeprägt. Diese ältere Zielgruppe weist mit 32 % den höchsten Anteil an SRF-Exklusivnutzenden auf, während sich der Wert für Privat-TV hier wieder auf einem tieferen Niveau von 11 % einpendelt. Der Generation 50+ kommt eine besonders tragende gesellschaftliche Rolle zu, da sie ganze 42 % der Schweizer Bevölkerung ausmacht.
Werte und Systemvertrauen: SRF-Publikum ist optimistischer
Befragt nach den Stärken der Schweiz zeichnet sich je nach TV-Konsum ein teilweise signifikant anderes Bild. Genannt werden vor allem das politische System, das Bildungs- und Gesundheitssystem sowie die wirtschaftliche Stabilität und Innovationskraft. SRF-Exklusivnutzer:innen sehen das politische System mit 61 % deutlich häufiger als Stärke des Landes als Exklusivnutzende privater Sender (37 %). Sie zeigen damit ein höheres Mass an Systemvertrauen. Auch den gesellschaftlichen Zusammenhalt sowie die kulturelle Vielfalt empfinden Zuschauer:innen von SRF überdurchschnittlich oft als Bereicherung. Bei der Bewertung der wirtschaftlichen Stabilität und des Gesundheitssystems liegen die Ansichten der verschiedenen Gruppen zwar näher beieinander, doch zeigt die SRF-Gruppe auch in diesen Bereichen tendenziell höhere Zustimmungswerte (s. Abb. 2).
Zufriedenheit: SRF-Publikum ist zufriedener
Die Ergebnisse der Studie zeichnen ein klares Bild der allgemeinen Stimmungslage: Die Menschen in der Schweiz sind grundsätzlich sehr zufrieden mit ihren persönlichen und unmittelbaren Lebensbereichen. Besonders das Privatleben, Kultur und Freizeit sowie das eigene Arbeitsumfeld erreichen hohe Zufriedenheitswerte. Betrachtet man jedoch die gesamtgesellschaftlichen Themen wie nationale Politik, soziales Miteinander oder Umwelt, sinkt die Kurve deutlich ab (s. Abb. 3).
Hier zeigt sich ein spannender Unterschied zwischen den Nutzergruppen: Die SRF-Exklusivnutzenden sind in nahezu allen abgefragten Bereichen zufriedener als die Zuschauer:innen, die ausschliesslich Privatsender konsumieren. Während die Zufriedenheit im persönlichen Bereich bei beiden Gruppen auf einem ähnlich hohen Niveau liegt, klafft die Schere bei gesellschaftlichen Themen weit auseinander.
Besonders deutlich wird dies beim Vertrauen in die Medienqualität: Hier liegt die SRF-Gruppe mit 60 % Zufriedenheit weit vor der Privat-TV-Gruppe, die nur 44 % erreicht. Ein noch drastischeres Bild zeigt sich bei der nationalen Politik. Während 43 % der SRF-Nutzenden zufrieden sind, zeichnet die Gruppe der Privat-TV-Konsument:innen mit nur 18 % Zustimmung ein sehr kritisches Bild.
Finanzielle Situation und Zukunftsblick: SRF-Publikum ist zuversichtlicher
Auch bei der Einschätzung der eigenen wirtschaftlichen Lage zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Nutzungsgruppen. Mit 66 % sind zwei Drittel der SRF-Exklusivnutzenden mit ihrer finanziellen Situation zufrieden oder sehr zufrieden. Damit liegen sie nicht nur deutlich über dem Wert der Exklusivnutzer von Privat-TV (45 %), sondern auch klar über dem Durchschnitt der Schweizer Gesamtbevölkerung, der bei 57 % liegt.
Dieser Optimismus überträgt sich auch auf die Erwartungen an kommende Generationen. Die Frage, ob es den Jungen in Zukunft gleich gut oder besser gehen wird, spaltet die Lager erneut. Während der Schweizer Durchschnitt hier bei 48 % Zustimmung liegt, sind die SRF-Zuschauer:innen deutlich zuversichtlicher: 55 % von ihnen blicken positiv in die Zukunft der nächsten Generation. Im Kontrast dazu äussern sich die Nutzer:innen privater Sender wesentlich skeptischer. In dieser Gruppe glauben nur 38 %, dass es der Jugend künftig mindestens gleich gut gehen wird (s. Abb. 4).
Fazit und Implikationen für den Werbemarkt
Die Studie «Was uns prägt, was uns eint» belegt einen klaren Zusammenhang zwischen dem bevorzugten TV-Umfeld und der allgemeinen Stimmungslage des Publikums. Die SRF-Exklusivnutzer:innen bilden dabei mit 27 % die dominante Gruppe unter den Exklusivnutzenden und zeichnen sich in nahezu allen Lebensbereichen durch ein deutlich positiveres Meinungsbild aus. Ihre Zufriedenheit manifestiert sich insbesondere in einem hohen Systemvertrauen: Zuschauer:innen von SRF blicken mit einer erkennbar zuversichtlicheren Perspektive auf die politische und soziale Lage der Schweiz, was sich auch in ihrer Einschätzung des gesellschaftlichen Zusammenhalts widerspiegelt.
Dieser optimistische Blick beschränkt sich nicht auf das Hier und Jetzt, sondern erstreckt sich auch auf die Zukunft. Das SRF-Umfeld erreicht somit Menschen, die nicht nur heute zufriedener sind, sondern auch mit mehr Zuversicht nach vorne schauen.
Was bedeutet das für Ihre Mediaplanung? Die Sender von SRF bieten den Zugang zu einem Publikum, das sich durch Stabilität, ausgeprägtes Systemvertrauen und eine überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit auszeichnet. Werbetreibende finden hier ein qualitativ hochwertiges und emotional positives Umfeld vor. Diese positive Grundstimmung eignet sich ideal für die glaubwürdige Platzierung von Marken, da sie auf einer Basis von Vertrauen und Zuversicht stattfindet und somit die Wirkung der Werbebotschaft nachhaltig unterstützen kann.
Steckbrief der Studie
Methode
Mehrthemenbefragung im GfK-Online-Bus
Universum
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz und der Westschweiz, 15 - 74 Jahre im Online-Nutzerkreis
Stichprobenverfahren
Bevölkerungsrepräsentativ nach soziodemographischen Merkmalen, Random-Quota-Verfahren
Quoten
Geschlecht, Alter (3 Gruppen), WEMF-Gebiete (3 Gruppen)
Gewichtung
Geschlecht x Alter (4 Gruppen), Erwerbstätigkeit (4 Gruppen), Schulbildung (2 Gruppen), Super WG (7 Gruppen in Deutschschweiz), Siedlungsart (2 Gruppen).
Stichprobe
D-CH: 756
Feld
D-CH: KW 31
Durchführendes Institut
GfK Switzerland AG, Rotkreuz
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