Vertrauen im Wandel: Globale Stimmung, Medientrends und Brand Safety

In einer Zeit, die von schnellem Wandel und damit verbundenen Unsicherheiten geprägt ist, gewinnt Vertrauen zunehmend an Bedeutung. Die globale und nationale Stimmung sowie das Vertrauen in Institutionen beeinflussen stark unsere Zukunftsperspektiven und die Glaubwürdigkeit von Medien und Marken. Dieser Beitrag beleuchtet die aktuellen Vertrauenslevels, zieht Vergleiche zwischen globalen Studien und einer hauseigenen Befragung in der Schweiz und zeigt auf, welche Möglichkeiten sich daraus für den Werbemarkt ergeben könnten.

Dies widerspiegelt sich auch im UBS Sorgenbarometer 2024. Die Schweizer Bevölkerung ist laut dieser Studie allgemein optimistischer, mit 47% hoher oder sehr hoher Lebenszufriedenheit und 66% guter oder sehr guter eigener wirtschaftlicher Lage. 83% erwarten, dass ihre persönliche wirtschaftliche Lage im Jahr 2025 gleich bleibt oder sich gar verbessert.

Gemäss dem Video Advertising Bureau (VAB) wird das geringe Vertrauen in bestimmte Medienkanäle, insbesondere Social Media, durch wiederkehrende Brand Safety-Vorfälle und die Zunahme von KI-generierten Inhalten verschärft. In der Vergangenheit haben grosse Marken wie AT&T und Verizon (2017) ihre Werbung auf YouTube eingestellt, nachdem ihre Anzeigen neben extremistischen Videos gezeigt wurden. Im Jahr 2023 stellten Adobe, Apple, IBM, Coca-Cola, Uber, Airbnb und andere ihre Ausgaben für «X» ein, nachdem Elon Musk antisemitische Verschwörungstheorien verbreitet hatte und Anzeigen neben pro-nationalsozialistischen Inhalten erschienen. Auch die Plattformen von Meta wurden 2024 dabei erwischt, Unternehmenswerbung neben «eindeutig illegalen» Inhalten, wie Material über sexuellen Kindesmissbrauch und Gewalt gegen Frauen, zu platzieren.

Zudem hat Meta die Abschaffung des Faktenchecks, zunächst in den USA, umgesetzt und setzt nun darauf, dass User:innen entscheiden, was wahr oder Fake News ist. Ähnliches wurde auf «X» nach der Übernahme durch Elon Musk umgesetzt. Obwohl Meta in Europa durch das Digital Services Act (DSA) zur Verantwortung von Online-Plattformen weitgehend gebunden ist, räumte Mark Zuckerberg ein, dass es mit dem neuen Ansatz «mehr schlechte Dinge» auf seinen Plattformen geben werde, dafür aber weniger Fehler durch «übertriebene Moderation».

Ein weiteres wachsendes Problem sind KI-generierte Videos und Bilder, die grosse, werbefinanzierte Videoplattformen fluten. Diese Inhalte sind leistungsfähiger und einfacher zu bedienen dank KI-Tools. Ein Journalist entdeckte ein «riesiges Netzwerk» von YouTube-Kanälen, die komplett KI-generierte Video-Inhalte verbreiten, oft mit «grausamen Fotomontagen» und «widerwärtigen Falschmeldungen» über Prominente, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Die Gefahr für Werbetreibende, Ads in solchen Umfeldern zu platzieren, ist offensichtlich.

Die aktuelle Datenlage zeigt ein komplexes Bild des Vertrauens. Während die globale Stimmung tendenziell negativ ist und das Vertrauen in viele Institutionen, einschliesslich der Medien, schwindet, gibt es in der Schweiz eine bemerkenswerte Ausnahme: Klassische Medien geniessen weiterhin hohes Zukunftsvertrauen. Dieses Ergebnis aus unserer Admeira AdPanel Studie hebt die besondere Rolle von traditionellen Medien als vertrauenswürdige Informationsquelle hervor, die eine sichere und effektive Plattform für Werbetreibende bietet. In Anbetracht der Risiken von Brand Safety-Vorfällen und der Verbreitung von KI-generierten Falschinformationen auf weniger moderierten Plattformen werden Investitionen in qualitativ hochwertige, journalistische Umfelder, insbesondere im klassischen TV-Bereich, zu einer strategischen Notwendigkeit. Es ist eine Investition in die Markenreputation, die Gesellschaft und letztlich in eine stabilere Zukunft für alle.