Lu pour vous: «The Magic of Repetition» – Combien de répétitions faut-il pour atteindre un effet publicitaire optimal?
La société néerlandaise Ster s’occupe de la commercialisation d’espaces publicitaires sur les canaux de radio et TV publiques aux Pays-Bas. Leur étude «The Magic of Repetition» publiée en 2024 analyse le nombre optimal de diffusions d’un spot TV permettant d’atteindre efficacement un public distrait. Les objectifs de la campagne, tels que la notoriété de la marque, la transmission du message, le comportement d’achat et l’image de marque ont été pris en compte. Nous avons lu pour vous ce livre blanc et en avons résumé les principales conclusions.
L’audience d’un programme n’est pas toujours pleinement impliquée dans son visionnage. Des études antérieures menées par Ster ont montré que la distraction du public n’est pas nécessairement un inconvénient pour les annonceurs. Les consommateur·trice·s distrait·e·s peuvent capter une grande partie du message publicitaire. Pour transmettre efficacement le message et stimuler le comportement d’achat, il est toutefois décisif de soumettre l’audience à suffisamment de contacts avec le spot publicitaire. L’étude «The Magic of Repetition» a analysé la fréquence exacte à laquelle un spot publicitaire doit être vu.
Méthodologie de l’étude
L’étude a porté sur 36 participant·e·s qui ont assisté à trois sessions pendant quatre semaines. Dans un environnement recréant un salon, ils ont été exposés à de la publicité TV et radio et distraits par des jeux sur tablette. Les participant·e·s ont vu ou entendu chaque spot publicitaire quatre fois par session. Les pauses entre les sessions permettaient de mesurer l’impact sur l’efficacité de la campagne. L’approche longitudinale innovante a suivi les mêmes sujets sur une période prolongée. L’étude portait sur des marques dont la notoriété est faible à modérée. L’objectif était d’analyser l’impact de 0, 1, 4, 8 et 12 incrustations sur la notoriété de la marque, l’image de marque, la transmission du message et le comportement d’achat. L’attention mentale et le comportement d’achat ont été mesurés en continu à l’aide de l’eye tracking et d’EEG (Électroencéphalographie = enregistrement de l'activité électrique du cerveau).
Première partie: Combien de contacts sont nécessaires pour une campagne efficace (wear-in)?
Dès le premier contact avec un spot TV ou radio, on constate un effet mesurable. Les marques dont la notoriété est faible ou modérée affichent une augmentation de la notoriété et de l’image de marque. En particulier pour les spots TV, un seul contact avait déjà permis de constater une augmentation de 41% de l’image de marque. Plusieurs contacts sont toutefois nécessaires pour optimiser l’impact de la campagne, comprendre le message et établir des associations positives – c’est ce que l’on appelle le «wear-in».
Le nombre minimal d’incrustations pour le «wear-in» dépend de l’objectif de la campagne et du type de média:
- Notoriété de la marque et transmission du message: Si le consommateur est distrait, au moins trois à quatre contacts sont nécessaires, aussi bien pour la TV que pour la radio.
- Stimulation du comportement d’achat: L’ampleur du désir dans le cerveau montre à quel point les gens trouvent un spot publicitaire attrayant et constitue un indicateur puissant du comportement d’achat. Pour les campagnes TV, le désir augmente progressivement après trois diffusions publicitaires. C’est à partir de ce moment que le spot publicitaire reste gravé dans les esprits.
- Image de marque: La TV aura un impact important sur la construction de l’image de marque, car les éléments visuels peuvent transmettre les attributs de la marque de manière plus efficace. Ici, le «wear-in» est atteint après quatre incrustations. L’audience a alors eu suffisamment de temps pour établir des associations positives avec la marque ou le produit.
Deuxième partie: Votre campagne risque-t-elle l’usure en cas de contacts trop fréquents (wear-out)?
L’étude a également cherché à déterminer si un nombre trop élevé de contacts pouvait avoir une influence négative sur l’efficacité de la campagne. C’est ce que l’on appelle un «wear-out», c’est-à-dire l’usure publicitaire. Aucune preuve n’a été trouvée pour le média télévisuel que les effets diminuent après un certain nombre d’incrustations (12 OTS max. [opportunity to see/nombre de contacts par personne] ont été étudiées). Cependant, on a observé une stagnation après un certain nombre d’incrustations. À ce stade, les effets atteignent un plateau. Les incrustations supplémentaires servent principalement à maintenir les effets déjà obtenus.
Le moment de la stagnation ou de la stabilisation varie en fonction de l’objectif:
- Notoriété de la marque: La plus forte croissance se produit lors des quatre premières incrustations, puis les effets se stabilisent une fois huit contacts atteints. Une communication régulière est toutefois importante pour maintenir les associations.
- Transmission du message: Après trois à quatre contacts, le message ne bénéficie pas d’une meilleure assimilation.
- Stimulation du comportement d’achat: Pour la TV, les effets sur le comportement d’achat se stabilisent après trois à quatre contacts.
- Image de marque (familiarité): Peut encore être augmentée avec plus de contacts (aucune stabilisation constatée).
- Image de marque (fiabilité): Se stabilise à quatre contacts, en particulier avec les marques moins connues.
Conclusion
Alors même qu’une seule incrustation a déjà des effets sur l’audience, la plupart des spots TV et radio nécessitent trois à quatre contacts pour un «wear-in». Cela signifie qu’un spot doit atteindre le groupe-cible suffisamment souvent pour que celui-ci puisse comprendre le message et établir des associations positives avec la marque. L’objectif de la campagne et le type de média influencent le nombre d’incrustations nécessaires. La télévision permet de stimuler rapidement les comportements d’achat ou de renforcer l’image de marque, car elle nécessite moins de contacts que la radio. Pour les campagnes plus longues, la radio peut être un complément efficace et peu coûteux.
Lors de campagnes à forte pression médiatique, on parle souvent d’irritation et d’usure. Cette étude a examiné le phénomène d’usure. Les résultats ont montré que l'effet ne s'améliore plus après un certain nombre de contacts. Il convient toutefois de noter que les participant·e·s ont été exposé·e·s à un maximum de 12 répétitions. L’étude a également montré que la plupart des effets atteignent un plateau à partir d’un certain point. Après la période de stabilisation, qui varie en fonction de l’objectif, d’autres incrustations servent toutefois à maintenir les effets obtenus.
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