Letto per voi: «The Magic of Repetition» – quante repliche sono necessarie per ottenere un impatto pubblicitario ottimale?
L'azienda olandese Ster è responsabile della commercializzazione degli spazi pubblicitari sui canali della radiotelevisione pubblica nei Paesi Bassi. Lo studio «The Magic of Repetition» condotto da Ster nel 2024 valuta qual è il numero ottimale di repliche di uno spot pubblicitario perché questo raggiunga in modo efficace un pubblico distratto. Lo studio prende in esame gli obiettivi della campagna, quali la notorietà del marchio, la trasmissione del messaggio, il comportamento d’acquisto e l’immagine del marchio. Abbiamo letto il white paper e riassunto per voi le informazioni più importanti.
Non sempre le spettatrici e gli spettatori che sono davanti alla TV seguono con attenzione ciò che viene trasmesso. Studi precedenti di Ster hanno dimostrato che la distrazione del pubblico non è necessariamente uno svantaggio per gli inserzionisti. Consumatrici e consumatori distratti possono comunque assimilare gran parte del messaggio pubblicitario. Tuttavia, per trasmettere il messaggio in modo efficace e stimolare il comportamento d’acquisto, è fondamentale garantire un numero sufficiente di contatti con lo spot pubblicitario. Lo studio «The Magic of Repetition» ha analizzato la frequenza esatta con cui uno spot deve essere visto.
Metodologia dello studio
Lo studio ha coinvolto 36 persone che hanno partecipato a tre sessioni nell’arco di quattro settimane. In un salotto, i partecipanti sono stati esposti a pubblicità televisive e radiofoniche e distratti da giochi su tablet. In ogni sessione, i partecipanti hanno visto o ascoltato ogni spot pubblicitario per quattro volte. Le pause tra le sessioni sono state inserite per misurare l’impatto sull’efficacia della campagna. L’innovativo approccio longitudinale ha seguito gli stessi soggetti per un periodo di tempo più lungo. Sono stati esaminati marchi con una notorietà da scarsa a moderata. L’obiettivo era analizzare gli effetti di 0, 1, 4, 8 e 12 esposizioni su notorietà del marchio, immagine del marchio, trasmissione del messaggio e comportamento d’acquisto. L’attenzione mentale e il comportamento d’acquisto sono stati misurati continuamente tramite oculometria ed EEG (Elettroencefalografia = registrazione dell'attività elettrica nel cervello).
Parte 1: di quanti contatti ha bisogno una campagna per essere efficace (wear-in)?
L’effetto di uno spot televisivo o radiofonico è già misurabile dopo il primo contatto. Per i marchi con una notorietà scarsa e moderata si osserva un aumento della notorietà e un rafforzamento dell’immagine del marchio. Soprattutto per quanto riguarda gli spot pubblicitari in TV, con un solo contatto si è già registrato un rafforzamento dell’immagine del marchio pari al 41%. Tuttavia, per fare sì che le campagne ottengano l’impatto ottimale, il messaggio venga compreso e si creino associazioni positive (fenomeno definito «wear-in») servono più contatti.
Il numero minimo di esposizioni necessario per ottenere il «wear-in» dipende dall’obiettivo della campagna e dal tipo di medium:
- Notorietà del marchio e trasmissione del messaggio: per consumatrici e consumatori distratti sono necessari almeno tre-quattro contatti, sia in TV che in radio.
- Promozione del comportamento d’acquisto: la misurazione dell’attenzione mentale mostra quanto le persone vengono attratte da uno spot pubblicitario ed è un forte indicatore del comportamento d’acquisto. Nel caso delle campagne TV, l’attenzione aumenta gradualmente dopo tre visualizzazioni pubblicitarie. A partire da questo punto lo spot pubblicitario si imprime nella mente.
- Immagine del marchio: la TV ha un forte impatto sulla costruzione dell’immagine del marchio, poiché gli elementi visivi riescono a trasmettere con maggiore efficacia gli attributi del marchio. In questo caso il «wear-in» si raggiunge dopo quattro esposizioni. A quel punto, spettatrici e spettatori hanno avuto tempo sufficiente per creare associazioni positive con il marchio o il prodotto.
Parte 2: una campagna con un numero eccessivo di contatti può perdere efficacia (wear-out)?
Lo studio ha anche valutato se un numero troppo elevato di contatti possa influire negativamente sull’efficacia della campagna. Quando questo accade si parla di «wear-out», ossia la diminuzione degli effetti positivi. Per il medium televisivo non è stata riscontrata alcuna prova della diminuzione degli effetti positivi dopo un certo numero di esposizioni (sono stati esaminati al massimo 12 OTS [Opportunity to See/numero di contatti per persona]). Tuttavia, è stato osservato un ristagno dopo un certo numero di sovrimpressioni. A quel punto, infatti, gli effetti raggiungono una sorta di plateau. Ulteriori esposizioni servono principalmente a mantenere gli effetti già ottenuti.
Il momento del ristagno o della stabilizzazione varia a seconda dell’obiettivo:
- Notorietà del marchio: l’aumento maggiore avviene nell’arco delle prime quattro esposizioni, dopodiché gli effetti si stabilizzano intorno agli otto contatti. La comunicazione regolare è tuttavia importante per mantenere le associazioni.
- Trasmissione del messaggio: dopo tre o quattro contatti, il messaggio non viene elaborato più intensamente.
- Promozione del comportamento d’acquisto: nel caso della TV, gli effetti sul comportamento d’acquisto si stabilizzano dopo tre o quattro contatti.
- Immagine del marchio (familiarità): può essere ulteriormente rafforzata aumentando i contatti (non è stata riscontrata alcuna stabilizzazione).
- Immagine del marchio (affidabilità): si stabilizza dopo quattro contatti, in particolare per i marchi meno noti.
Conclusioni
Anche se una sola sovrimpressione ottiene già degli effetti, per la maggior parte degli spot televisivi e radiofonici sono necessari da tre a quattro contatti per il «wear-in». Ciò significa che uno spot deve raggiungere il gruppo target con una frequenza sufficiente per permettergli di comprendere il messaggio e creare associazioni positive con il marchio. L’obiettivo della campagna e il tipo di medium influiscono sul numero di esposizioni necessarie. La televisione è più adatta per stimolare rapidamente il comportamento d’acquisto o per rafforzare l’immagine del marchio, poiché richiede meno contatti rispetto alla radio. Per le campagne più lunghe, la radio può essere un complemento efficace ed economico.
Le campagne con un’elevata pressione mediatica spesso possono provocare disappunto e perdere efficacia. Questo studio ha esaminato il fenomeno della perdita di efficacia. I risultati hanno dimostrato che l'effetto non migliora ulteriormente dopo un determinato numero di contatti. Tuttavia, è opportuno ricordare che i partecipanti sono stati esposti al massimo a 12 repliche. Lo studio ha anche dimostrato che la maggior parte degli effetti raggiunge un plateau a partire da un momento ben preciso. Dopo la stabilizzazione, che varia a seconda dell’obiettivo, le ulteriori esposizioni servono tuttavia a mantenere gli effetti ottenuti.
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