L’étude de l’impact publicitaire pour Emmentaler AOP met en lumière l’influence qu’ont les adaptations créatives d’un spot TV sur la perception de la marque (acceptation, singularité, suissitude) et sur le succès publicitaire (sympathie, mémorisation du message, préférence de marque, comportement d’achat).

Dans le cadre d’AdPanel, nous avons analysé deux spots d’Emmentaler AOP diffusés en Suisse alémanique à des périodes différentes. Entre les deux vagues, le spot TV a fait l’objet d’une optimisation ciblée. Les modifications se sont notamment appuyées sur les conclusions de l’étude d’Admeira «Pertinence de la création de spots». Celle-ci montre que les spots qui utilisent un univers visuel suisse (suissitude) sont bien mieux notés que les autres.² Sur la base de ces données, le spot 2025 a mis davantage l’accent sur des éléments créatifs efficaces tels que l’origine et la tradition.

1. Test post-campagne du spot TV original durant la semaine 32/2024
2. Test post-campagne du spot TV optimisé durant la semaine 11/2025

Les échantillons étaient représentatifs de la population d’internautes en Suisse alémanique (15 à 74 ans), avec 752 entretiens réalisés en 2024 et 761 en 2025. Les données ont été pondérées en fonction de critères sociodémographiques (sexe, âge).

La comparaison directe des deux vagues d’enquête montre que les optimisations stratégiques du spot 2025 ont immédiatement entraîné des améliorations tangibles dans l’évaluation par les consommateur·trice·s:

• Acceptation: Le spot remanié a reçu un accueil nettement plus favorable que son prédécesseur. Le taux de supporter·trice·s (somme des deux premières valeurs «me plaît beaucoup» et «assez bien») est passé de 75% à 82%. Le niveau d’évaluation le plus élevé («me plaît beaucoup») a atteint 27%, soit une hausse réjouissante de 42% (indice 142).
• Singularité: La perception de la singularité s’est également améliorée (les deux premières valeurs sont passées de 58% à 63%). Ici, les meilleures évaluations («tout à fait d’accord») ont même augmenté de 59% (de 17% à 27%). C’est d’autant plus important qu’une grande singularité est un puissant moteur de mémorisation du message.
• Suissitude: L’adhésion à l’affirmation «Cette publicité est suisse» a particulièrement augmenté. Au total, 93% des personnes interrogées étaient d’accord avec cette affirmation concernant le spot optimisé. La part des personnes exprimant le plus haut degré d’adhésion («tout à fait d’accord») est passée de 55% à 67% (indice 122). Cette focalisation sur l’univers visuel suisse est un facteur créatif important. En effet, en matière de singularité et d’acceptation, les spots avec une référence à la suissitude obtiennent des scores environ un tiers plus élevés que ceux qui ne répondent pas à ce critère.²

Les changements positifs dans la création se répercutent directement sur le succès publicitaire. L’effet publicitaire est mesuré à l’aide de la mémorisation publicitaire (AdRecall), qui sert de référence en amont pour atteindre les objectifs de la marque (p. ex. vente, fidélité, développement de la marque). Pour une meilleure comparabilité, les résultats sont présentés ci-après sous forme d’indices, sur la base des valeurs de la première campagne (2024) (indice = 100).

• Mémorisation publicitaire:
  L’AdRecall est passé de 21% à 32%. Cela correspond à une augmentation impressionnante de 52% (indice 152) et souligne la capacité unique de la TV à ancrer rapidement des messages visuels et émotionnels dans la mémoire lorsque la création est bonne.
• Sympathie et préférence pour la marque:
  La plus forte acceptation du spot s’est répercutée sur la marque. La sympathie pour la marque (deux premières valeurs) a nettement augmenté (indice 123), tout comme la préférence pour la marque (indice 108).
• Comportement d’achat:
  L’augmentation des achats – le principal indicateur du retour sur investissement – a également évolué de manière très positive: 23% de personnes interrogées en plus ont déclaré avoir acheté le produit Emmentaler AOP promu au cours des quatre dernières semaines (indice 123).