La fiducia in evoluzione: atmosfera globale, tendenze mediatiche e Brand Safety

In un’epoca caratterizzata da rapidi cambiamenti e dalle incertezze ad essi collegate, la fiducia sta acquisendo un’importanza sempre maggiore. L’atmosfera che si respira a livello globale e nazionale e la fiducia nelle istituzioni influenzano fortemente le nostre prospettive per il futuro e la credibilità dei media e dei marchi. Questo articolo fa luce sugli attuali livelli di fiducia, confrontando studi condotti a livello globale con un sondaggio eseguito in Svizzera e mostrando quali opportunità potrebbero presentarsi in questo contesto per il mercato pubblicitario.

Questi risultati si riflettono anche nel Barometro delle apprensioni UBS 2024. Secondo questo studio, la popolazione svizzera è generalmente più ottimista, con una soddisfazione di vita elevata o molto elevata (47%) e una situazione economica individuale buona o molto buona (66%). L’83% si aspetta che la propria situazione economica rimanga invariata o migliori nel 2025.

Secondo il Video Advertising Bureau (VAB), la scarsa fiducia nei confronti di determinati canali mediatici, in particolare verso i social media, è rafforzata da incidenti ricorrenti relativi alla Brand Safety e dall’aumento dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale. In passato, grandi marchi come AT&T e Verizon (2017) hanno sospeso la pubblicità su YouTube dopo che i loro annunci erano stati mostrati accanto a video estremisti. Nel 2023 Adobe, Apple, IBM, Coca-Cola, Uber, Airbnb e altre aziende hanno sospeso i propri investimenti per la pubblicità su «X», dopo che Elon Musk aveva diffuso teorie complottiste antisemite e sul social network erano stati pubblicati contenuti filo-nazisti accanto agli annunci pubblicitari. Nel 2024 anche le piattaforme di Meta sono state sorprese a posizionare pubblicità di aziende accanto a contenuti «chiaramente illegali», come materiali relativi ad abusi sessuali su minori e violenza sulle donne.

Inoltre, Meta ha abolito il fact-checking, inizialmente negli Stati Uniti, e ora lascia che siano gli utenti a distinguere le informazioni vere dalle fake news. Una soluzione simile è stata adottata su «X» dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk. Sebbene in Europa Meta sia fortemente vincolata dalle responsabilità delle piattaforme online previste dal Digital Services Act (DSA), Mark Zuckerberg ha ammesso che con il nuovo approccio ci saranno «più cose negative» sulle sue piattaforme, ma meno errori dovuti alla «moderazione esagerata».

Un altro problema crescente è rappresentato da video e immagini generati dall’IA, che inondano le grandi piattaforme video finanziate tramite pubblicità. Questi contenuti sono più performanti e facili da usare, grazie agli strumenti di intelligenza artificiale. Un giornalista ha scoperto un’«enorme rete» di canali YouTube che distribuiscono contenuti video completamente generati dall’IA, spesso con «raccapriccianti fotomontaggi» e «ripugnanti notizie false» su personaggi famosi per attirare la massima attenzione del pubblico. Il rischio per gli inserzionisti di posizionare annunci in tali contesti è evidente.

I dati attuali mostrano un quadro complesso relativamente alla fiducia. Mentre l’atmosfera globale è tendenzialmente negativa e la fiducia nei confronti di numerose istituzioni, compresi i media, diminuisce, la Svizzera mostra un’eccezione degna di nota: i media tradizionali continuano a godere di un’elevata fiducia per il futuro. Questo risultato, tratto dal nostro studio Admeira AdPanel, sottolinea il ruolo particolare dei media tradizionali come fonte di informazioni affidabile, in grado di offrire una piattaforma sicura ed efficace agli inserzionisti. Tenendo conto del rischio di incidenti legati alla Brand Safety e della diffusione di informazioni false generate dall’IA su piattaforme che adottano una scarsa moderazione dei contenuti, investire in contesti giornalistici di alta qualità, in particolare nel settore TV classico, diventa una necessità strategica. Si tratta di fare un investimento nella reputazione del marchio, nella società e, in ultima analisi, in un futuro più stabile per tutti.