La confiance évolue: ambiance dans le monde, tendances médiatiques et Brand Safety
À une époque marquée par des changements rapides et les incertitudes qui en découlent, la confiance devient de plus en plus importante. L’ambiance à l’échelle mondiale et nationale ainsi que la confiance dans les institutions influencent fortement nos perspectives d’avenir et la crédibilité des médias et des marques. Cet article met en lumière les niveaux de confiance actuels, établit des comparaisons entre des études mondiales et une enquête interne menée en Suisse et montre les opportunités qui pourraient en résulter pour le marché publicitaire.
Ambiance dans le monde et méfiance générale
L’ambiance dans le monde est jugée plutôt mauvaise. Le baromètre Edelman Trust 2025, basé sur des enquêtes menées entre le 25 octobre et le 17 décembre 2024 dans 28 pays (total des personnes, 18 ans et plus), révèle une insatisfaction largement répandue: 6 personnes sur 10 sont mécontentes des entreprises, du gouvernement et des riches. Au total, 61% des personnes interrogées se disent moyennement à fortement insatisfaites (41% pour fortement et 20% pour moyennement insatisfaites). Les principales raisons de ce mécontentement sont la perception que «les entreprises et le gouvernement ne servent qu’un petit nombre d’élus», que «les actions des entreprises et du gouvernement nuisent» et que «les riches s’enrichissent de plus en plus».
Le scepticisme général se traduit également par un manque d’optimisme pour l’avenir. Dans le monde, seulement 36% des personnes interrogées pensent que la prochaine génération ira mieux que celle d’aujourd’hui. Dans la plupart des pays industrialisés, cette valeur est encore plus basse: par exemple, seulement 9% en France, 14% en Allemagne, 15% en Italie, 17% au Royaume-Uni et 30% aux États-Unis sont optimistes pour la prochaine génération. En revanche, dans des pays comme le Nigeria, l’optimisme est plus élevé avec 50%.
Confiance dans les médias: une vision différenciée
La confiance dans les médias est plutôt faible dans le monde entier. La majorité des personnes interrogées pensent que les médias préfèrent attirer un public aussi large que possible plutôt que de dire à la population ce qu’elle doit savoir (58%). De même, 53% pensent que les médias soutiennent une idéologie au lieu d’informer le public. Dans 14 des 28 pays du monde, la méfiance à l’égard des médias règne. La confiance dans les médias est également faible en Europe, avec des valeurs de 57% aux Pays-Bas, 52% en Italie, 45% en France et 44% en Allemagne. En moyenne mondiale, la confiance dans les médias est de 52%, ce qui représente une amélioration de 2 points de pourcentage depuis 2023 (voir fig. 2).
Parmi les différents canaux d’information, les réseaux sociaux engrangent moins de confiance avec seulement 42%. Les valeurs ont même baissé de 2 points de pourcentage par rapport à 2023. Contrairement aux tendances mondiales du baromètre Edelman Trust, l’Admeira Adpanel – notre propre instrument de recherche pour les thèmes de recherche ad hoc et la recherche sur l’effet publicitaire – présente un tableau différencié pour la Suisse, notamment en ce qui concerne les médias. L’étude «Future Trust Level» a analysé la confiance des Suisses alémaniques dans les institutions pour «faire ce qu’il faut pour un avenir prometteur». Il en est ressorti que les médias classiques (TV, radio, presse print) jouissent de la confiance en l’avenir la plus élevée avec 67,5%. Les sites d’actualités suivent avec 56.3% de confiance, tandis que les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok, etc.) engrangent moins de confiance en l’avenir avec seulement 23.9%. Dans cette enquête, les entreprises/marques affichent une confiance en l’avenir de 58.0% (voir fig. 3).
Cela se reflète également dans le Baromètre des préoccupations d’UBS 2024. Selon cette étude, la population suisse est globalement plus optimiste: 47% sont fortement ou très fortement satisfaits de leur vie et 66% ont une situation économique bonne ou très bonne. 83% s’attendent à ce que leur situation économique personnelle reste inchangée ou s’améliore en 2025.
Défis de la Brand Safety et rôle du contenu généré par l’IA
Selon le Video Advertising Bureau (VAB), le manque de confiance envers certains canaux médiatiques, en particulier les réseaux sociaux, est aggravé par des incidents récurrents en matière de Brand Safety et l’augmentation des contenus générés par l’IA. Par le passé, de grandes marques, telles que AT&T et Verizon (2017), ont arrêté de mettre leurs publicités sur YouTube après que celles-ci ont été diffusées à côté de vidéos extrémistes. En 2023, Adobe, Apple, IBM, Coca-Cola, Uber, Airbnb et d’autres ont cessé leurs dépenses pour «X» après qu’Elon Musk a propagé des théories du complot antisémite et que les publicités apparaissaient à côté de contenus pro national-socialistes. En 2024, les plateformes de Meta ont, elles aussi, placé de la publicité d’entreprise à côté de contenus «clairement illégaux», tels que des publications sur les abus sexuels envers les enfants et la violence à l’égard des femmes.
De plus, Meta a supprimé la vérification des faits, d’abord aux États-Unis, et compte désormais sur les utilisateur·trice·s pour déterminer ce qui est vrai ou faux. Des mesures similaires ont été mises en œuvre sur «X» après le rachat par Elon Musk. Bien que Meta en Europe soit largement tenue responsable des plateformes en ligne en vertu du Digital Service Act (DSA), Mark Zuckerberg avait reconnu qu’avec la nouvelle approche, il y aurait «plus de mauvaises choses» sur ses plateformes, mais moins d’erreurs dues à une «modération exagérée».
Un autre problème de plus en plus présent concerne les vidéos et les images générées par l’IA qui inondent les grandes plateformes vidéo financées par la publicité. Ces contenus sont plus performants et plus faciles à utiliser grâce aux outils d’IA. Un journaliste a découvert un «immense réseau» de chaînes YouTube qui diffusent des contenus vidéo entièrement générés par l’IA, souvent avec des «montages photo effroyables» et des «informations erronées révoltantes» sur des célébrités afin d’attirer une attention maximale. Le risque pour les annonceur·euse·s de placer des publicités dans de tels environnements est évident.
Conclusion
Les données actuelles révèlent un tableau complexe du niveau de confiance. Alors que l’ambiance dans le monde tend à être négative et que la confiance dans de nombreuses institutions, y compris les médias, diminue, il existe en Suisse une exception notable: les médias classiques continuent de jouir d’une grande confiance en l’avenir. Ce résultat issu de notre étude Admeira AdPanel souligne le rôle particulier des médias traditionnels en tant que source d’informations fiable offrant une plateforme sûre et efficace aux annonceur·euse·s. Compte tenu des risques d’incidents liés à la Brand Safety et de la propagation de fausses informations générées par l’IA sur des plateformes moins modérées, les investissements dans des environnements journalistiques de grande qualité, en particulier dans le secteur de la TV classique, deviennent une nécessité stratégique. C’est un investissement dans la réputation de la marque, dans la société et, en fin de compte, dans un avenir plus stable pour tout le monde.
Baromètre Edelman Trust 2025
Période de l’enquête: du 25.10 au 17.12.2024
Enquête: dans 28 pays, total de personnes, 18 ans et plus
Portée de l’échantillon: n=33 000 / n par pays: +/- 1’150 – 2’124
Source: https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer
Baromètre des préoccupations UBS 2024
Période de l’enquête: du 19.08 au 16.09.2024
univers des électeur·trice·s suisses
Taille de l’échantillon: Total N = 2250
Institut en charge du sondage: gfs Bern
Source: https://www.ubs.com/sorgenbarometer
Admeira AdPanel: Future Trust Level 2025
Méthode: enquête à thèmes multiples dans le bus en ligne GfK
Univers: internautes en Suisse alémanique, de 15 à 74 ans dans le groupe d’utilisateur·trice·s en ligne
Taille de l’échantillon: D-CH: 757
Champ: semaine 10/2025
Institut en charge du sondage: GfK Switzerland AG, Rotkreuz
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